本文系投稿稿件，作者李小歪，编辑吴怼怼，版权归原作者所有。
年，宜家在中国上海开出第一家商场。
随后的十年里，「蓝盒子」成为其标志建筑，每个城市都为宜家的进入感到自豪。在消费者对北欧设计还陌生的年代里，宜家在中国大放异彩。
再之后的十年，故事的走向开始改写。
互联网催熟了消费者的心智，催生了电商和零售的变革，在大江大河的激荡里，中国家居行业从零散分割的状态逐渐走向规模化和标准化，这直接给宜家造成了压力——在坚守自我和本土化中必须做出选择。
不只是宜家。
似乎每一个海外巨头都在中国零售市场里摸着石头过河。从乐购开始，麦德龙、家乐福等外企零售不断退场，是这个市场太魔幻还是外国人的耐心真的不够？
年，一向重视「线下」的宜家全面启动电商，而最近的「未来+」战略发布会上，中国区总裁AnnaPawlak-Kuliga女士暗示，年宜家会出现更丰富的业务形式，意料之外的精装修房和长租公寓，或许会被引入其中。
在中国市场，深谙规则的玩家才能活得更久。宜家在中国的二十年，迈出的每一小步，都是中国零售激流勇进二十年的缩影。
复杂的中国家居市场
北欧的瑞典说来也神奇，气候冷，人口大概多万，却出了快时尚HM、手表丹妮尔惠灵顿以及宜家这些享誉世界的品牌。
早期进入中国的这批家居品牌，如宜家和无印良品，都享受了成熟零售品牌空降荒芜之地的红利——品牌认知度和影响力一直持续至今。
而上世纪以来的中国家居装饰行业，说是不毛之地一点也不为过。
年住房制度改革取消福利分房，大量新房的装饰需求直接催生了国内家居装饰行业的商业化，此后准入条件逐渐放宽，规模较小的住宅装饰企业开始合法进入市场。
年前后，家居用品和装饰业务逐渐分离，规模化的企业逐渐形成，直到年国务院明确提出「互联网+」的指导意见，家装行业正式开始转型升级。
尽管有所发展，但行业一直缺乏标准化和精细化。
在这个极度混乱的市场里，表述地理方位的「华东装饰城」和家门前的五金店，往往成为三四线以下城市，消费者的无奈选择。
这种无奈选择里，往往还包括价格的不透明和品质的良莠不齐。这在家居品控能力不足、工厂话语权为中心的当时，只有内行人才能买到货真价实的材料。
以致于当宜家自带一套成熟的产品规格和服务标准进入中国时，消费者「闭着眼睛挑也不会出错」。
根据BBC在年的报道，宜家刚进入中国时，试图将原料和生产地转移至此，但大部分供应商的环评等级和工艺标准都无法达标。而让这些工厂使用宜家的「环保」生产技术，需要大量的资金消耗，根本无法控制产品成本。
以如今很火爆的宜家单品「拉克」小边桌为例，最初的定价是元，不是现在的39元。
中国的制造产业长期依赖于成本优势，形成了「物美价廉」的固有模式，让消费者变成了极度价格敏感的群体。在当时，结账对塑料袋收费，配送对提货和打包收费，都会降低消费者的购买欲望。
在此情况下，宜家很难执行在欧美贯彻的「低价」优势，并打开用户市场。
为此，公司迅速决定在中国自建工厂，将核心「设计能力」和「工艺技术」引入，原料和工人直接从本土寻觅。
这不仅减少了运输成本，也在很大程度上减少了税费。同时采用「平板包装」，降低包装成本。
一个更加敏锐的发现是，尽管中国制造业「成本低廉」，但中产阶层消费能力的井喷，早就给供给侧带来了巨大的错配性压迫。
如果此时，企业能做到低价又有设计感，成为中产阶级眼中能够彰显身份和格调的品牌，绝对能够脱颖而出。
于是，宜家将品牌营销的重心转向年轻的「城里人」，在当时的北上广，他们是最早的一批追求生活方式消费者的「雏形」。
这是品牌最初在中国市场稳扎稳打的成功。
激流勇进的新零售
零售市场的江河辽阔。海的那边没有尽头，自然吸引了更多探险的船只。
前瞻研究院数据显示，年，中国家居装修行业市场规模已达到2.23万亿元，到年，这个市场会接近3万亿。
在企业拥有更多机会的二十年里，表面波澜不惊，水下激流勇进。
在国内，规模化的平台整合型家居零售商已经兴起，他们多以卖场为主，在一二线城市树招牌，三四线城市稳扎根，五六线城市，用加盟等形式建立起密密麻麻的据点。
如果宜家走的是城市中心战，那么这些本土家居零售商，就是采用「农村包围城市」的战略。而且，他们的战术更为灵活。
在互联网时代，懂得借势而为，越过波涛汹涌，是很重要的本领。
本土巨头红星美凯龙和居然之家选择借力于阿里和腾讯，布局家居新零售，在卖场经营效率和用户挖掘上，很大程度上削弱了宜家的竞争优势。
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