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视觉中国文
CBNData消费站，作者
刘千，编辑
钟睿
今年6月，宜芝多一夜之间关闭上海几乎所有门店，人们一边对这个曾靠北海道奶油吐司红极一时的烘焙品牌感到惋惜，一边却在墨茉、虎头局、沪溪河这些新烘焙连锁店门前排起长队，这是当下烘焙市场在不断上演的情节。开年以来，墨茉、爸爸糖、月枫堂等多个新烘焙品牌获得新一轮融资，其中00年才成立的墨茉目前已完成五轮融资，估值超10亿元。
新老品牌更替，是任何消费赛道都会经历的阶段，但烘焙似乎有点特殊，一位业内人士就说：“中国的烘焙品牌，大概每隔5年就会来次大洗牌。”能从洗牌中走出来做大做强的烘焙品牌却少之又少，美团数据显示，年我国烘焙门店数量已经接近50万家，但我国的烘焙市场集中度仍然分散，处于第一位的桃李市占率也只有4%，烘焙生意机会大但并不好做。
本文从定位、产品、线上营销、选址和门面五大维度比较遇冷品牌和新品牌，试图探索“冰火两重天”的烘焙赛道背后，新品牌有哪些打法。
新烘焙定位：深耕细分场景，打造品牌记忆点
烘焙品牌遇冷的一大原因在于模糊的品牌定位。随着烘焙食品逐渐正餐化，便利店、生鲜超市甚至社区团购等新兴渠道开始加入与面包房的竞争中，而消费升级也催生了许多主打现烤的精品面包房，激烈竞争考验的是品牌如何用产品和定价在消费者心中寻找位置。
CBNData消费站（以下简称“C站”）发现，在叮咚买菜平台上能买到的大都为定价在8元-0元之间的切片吐司、法棍、云蛋糕等主打性价比的基础预制烘焙品，在上班族经常光顾的全家便利店中，货架摆的烘焙产品也大都是平价的虎皮蛋糕、红豆餐包等。而走进位于新天地的精品面包店BC，C站发现其有许多花样设计的现烤烘焙产品，例如惠灵顿牛排羊角包、半熟巧克力长泡芙等，价格多位于0-60元区间内。
图片来源：叮咚买菜
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